• 来源: A-Lu跨境
• 日期: 2020-05-13

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在跨境出口电商业务圈里，有做平台站发家致富的大麦，有做独立站赚得盆满钵满的大佬，有平台和独立站都做的品牌卖家，这些都是行业里的标杆选手。但这些卖家在整体市场的卖家量级里，还是少数，很很大一部分卖家小伙伴，还是挣扎在如何突围的困境中。但这之间究竟差的是什么呢？疫情过后，为什么有些卖家做什么都能风生水起，而有些卖家却频频碰壁呢？

对于很多卖家小伙伴来说，跨境线上零售这六个字只意味着在网上卖东西而已，就是找到货源，上架产品，销售出去发货然后收钱就完了。但实际上，对于很多做的很成功的卖家来说，除了上面提到的基本工作外，对线上零售的核心理解及对应在销售之前做的大量的规划工作，才成就了他们最终的成功。今天，就来给大家分享下线上零售的一些核心点以帮助大家可以真正理解自己在做的业务究竟是什么，该怎么做。

首先我们来看看跨境零售业务的开展是由哪几个模块组成的：

1. 竞争分析——即是对你所要进入的细分市场进行细致的分析，包括分析市场总体量级如何（天花板），竞争对手的销售情况如何、他们的营销策略如何，买家对这个市场产品的整体评价如何、是否有明显的未满足需求点，产品进入这个市场是否有明显的切入点，竞品销售的成本构成及利润情况如何等等进行分析，总结来说就是对市场整体、竞争卖家、竞品、买家四个模块进行综合分析，最终来评估这个市场究竟能不能做，该从哪个切入点来做，可以用什么产品卖点来切入。

对于这个模块，很多小伙伴是最疏忽的，很多小伙伴都是只用某些软件的功能来粗评估一下即进入这个市场，但真的只靠这些自动化的软件就能对市场做精确的判断并真的囊括上面需要调研的结果了吗？在此也提醒各位小伙伴，该用功的时候千万不要懒，软件是不可能知道你产品的固有核心指标点的，如果所有的调研数据不针对这些产品固有核心指标点做分析，而是只是看自动化软件里呈现的只展现非产品固有属性的调研结果，那最终这种调研结果是没有意义的，几乎无法帮助你判断你所想进入的这个市场，还是要结合各位小伙伴对各自产品的理解来做市场调研才是有效的（市场调研是需要软件结合表格二次加工进行分析的并且有固定的表样及分析模块，如果有需要的小伙伴可以联系我，之后如果有需要单开一篇文章来说，在这里就不做赘述了）。

2. 产品的商品化——这个词需要解释下，线上零售销售的产品，在顾客收到实物之前所看到的是图片和文案里我们产品的卖点，而这边所指的产品，就是卖点，所以这边可以翻译为卖点的商品化，而卖点的商品化是指什么意思呢？

老样子还是举个栗子：同样是卖一台电脑给女生，A卖家所展现的卖点是我这台电脑CPU是什么型号的，显卡是什么型号，处理速度能到达怎么怎么样，看起来好NB的样子。B卖家所展现的卖点是，用这台电脑可以保证你连续玩三个小时吃鸡不卡。各位看官觉得，如果你是一个女生，你会买哪台电脑？

以上的栗子应该已经能说明卖点的商品化的意思了。很多小伙伴在展现商品卖点的时候，只是将产品的型号、百分比、含量等数据干巴巴的展现在商品页面中，对消费者来说，第一，很多顾客看不懂这个数据代表什么效用，即最终呈现的卖点其实变成了无效卖点。第二，很生硬，即使能看懂也不觉得有什么触动。所以对于这类卖点的翻译，我称之为做厂家话卖点做商品化的翻译则成了原始卖点连接消费者需求成为有效卖点的必须之路，而这个翻译的过程，即是产品的商品化。产品的商品化能力将帮助你将市场调研中调研出的结合消费者需求的你商品的卖点更高效的呈现给消费者，大幅提高你成单的可能性（转化率）。

3. 体验构建——这里所说的体验即买家购物体验。说到买家购物体验构建，很多卖家觉得是大品牌才会做的事儿，对直接销售的益处不大，这种观点是非常错误的。买家的体验构建是业务得以长期发展的基础，一个买家体验不好的销售业务只能称为投机倒把，做不大也做不长。并且好的买家体验构建将会对销售带来直接的正向影响提成整体业务ROI。

好的买家体验构建说简单点就是消费者买的舒心买的高兴，而让消费者达到这种购物状态后的直接结果是，消费者愿意再次来到你的店铺继续购买并且推荐给更多的人。从线上零售的角度来说，则是提升了复购和用户黏性，且产生了口碑传播效应，所以才说对销售业务的直接影响是巨大的，因为就是会直接带来销售。并且还要意识到的一点是，现在新客的引流成本越发高昂，只要店铺里新客带来的销售占比居高不下，业务的利润就算不赔钱也高不到哪儿去，而老客复购可以说几乎是不花直接成本的，且因为之前买过这个品牌的产品肯定对这类产品和这个品牌的产品比新客认可度要高的多（当然如果你的产品实在太差差评太多当我没说），这类客户的购买转化率会比新客要高的多。所以，又不花钱，转化率还高的销售方法，你说重不重要？激活存量现在已经是国内外互联网企业在营销业务工作中的重中之重，增量部分的工作占比已经越来越低了。

当然很多小伙伴会有疑问体验构建应该怎么做呢？其实没有那么复杂，线上零售不同于线下，可以让客户有多样化的体验，且所有品牌都在同一起跑线上都不没法做真正的线上多样化体验，所以做法都差不多机会也是平等的。线上的买家体验构建主要还是通过产品的使用体验、包装体验、下单后邮件关怀、收货后邮件关怀、购物后定期的邮件回访、定期的新品及活动参与邀请等来构建买家体验。可能大家会说这些有啥不都是很普通的做法吗？没错，是很普通的做法，但就是在这些普通做法上做精细化运营才会有结果，也会让客户感受到你的品牌温度，既耗时间也耗精力，但是有结果。比如你的包装怎么样能让顾客体验到品牌调性且甚至有重复利用的用途、比如你的邮件发送节奏应该怎么控制不会让顾客烦恼、比如邮件的内容应该怎么发客户才会感兴趣跟品牌产生互动等，这些细节如果都做好了，销售不好都难。

说完了跨境零售业务开展的几个模块，再来聊聊对于不同产品，市场定位都有哪些不同。

市场上的产品很多，但大致分为四种类型：

功能性产品——比如老人机，主打的就是老年人使用时便利的功能，很多标品均属于这类产品，这类产品主打的卖点即是功能，功能越突出越能销售火爆。

感觉型产品——比如沙滩裙，跟功能型产品相比，这类产品没有明显的功能，销售的卖点即使用这类产品的感觉，如栗子的沙滩裙销售时，卖的就是消费者会幻想穿上这款裙子在沙滩上漫步的感觉。这类产品主要是非标品，卖点即为体现出消费者使用穿着后的感觉，消费者通过你的卖点呈现越能感受到想要的那种感觉越能卖爆。

符号型产品——比如钻石、玫瑰花，这类产品卖的不是产品本身，卖的是产品所代表的背后的符号，比如栗子中的产品所卖的其实是爱情这个符号，对于这类产品的卖点也是以背后所代表的符号为由头来引申出更多的销售点来。

参与型产品——比如密室逃生、旅游，这类产品其实可以看作是虚拟产品，卖的不是产品本身而是服务和氛围营造，服务和氛围营造的越好，消费者越是愿意在这里消费，所以对这类产品“务虚”的部分即变的很重要。

关于为什么要说这四种产品的定位类型，通过上面的解释，大家也应该已经很清楚了，对于自己手上在操盘的产品，一定要明确是哪种类型的商品，在对消费者呈现卖点的方向上千万不能跑偏，要不然会事倍功半。当然也会有些产品是间于上面两种类型产品之间的产品，那恭喜你，你找到了一个可以双向去测试卖点的多机会产品，请好好把握，你的产品卖爆的成功率要比其它单类型产品要高一倍。

另外产品在上面的类型划分外，从业务的角度，也需要做经营类型划分，这种类型的划分偏重于经营利润的角度。

 经营类划分的角度来看，一般会将产品划分为四个类型款：

引流款——承接你整体业务50%以上流量任务的款，该款的特点是有定价优势但利润比较低，该款的目的是可以快速帮助业务引流，在自身成交的同时也可以关联销售到其它类型的款上，以提升整体业务。

利润款——承接你整体业务50%以上利润的款，该款的特点是定价比引流款高（但还是市场热卖价位的中高端价位段中）但利润比较高，该款的目的是虽然不能引来大量流量，但凭借自身一定的吸流能力加上引流款引来的关联流量，也可以成交到一定数量级，且因为利润率相对比较高可以拉动整体业务的利润，保证整体业务可以盈利达到利润目标。

形象款——该款的定价比利润款更高(市场热卖价位的高端价位段中），且吸流能力相对更弱（或者说接受这个价位段的人少），但因为定价高利润也更高。该款的目的是为了让消费者来到店铺中也可以找到高端价位段的产品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相对拉高利润。

卡位款——如开发出了某款产品的功能市面上还没有，且不能确定这个功能市场是否接受，这种款我们称之为卡尾款。这类款一般是研发团队自主开发出的产品投放市场做产品测试的时候会出现，并且这种款的定价可以比形象款更高，因为是市场上所没有的功能，就是没有竞争对手（意味着没有竞争价位），如果消费者喜欢这个功能不会存在比价的问题自然会买单，如果不喜欢这个功能价格便宜也无济于事。

在梳理清经营类产品划分的四个类型后，我们即可以有计划性的规划自己的业务了。在做产品定价时，则不会将所有产品都定为同一个利润率，会规划不同的利润以让对应的款帮助业务达到对应的目的，说简单些就是让各款分工协作。一般规划的引流款所需贡献的销售额需要占整个销售的40%，利润款所需贡献的销售额占整体销售的50%，形象款和卡尾款所需贡献的销售额占整体销售的10%。四类款相辅相成，有客单价低主引流的，有客单价中等提升利润的，有客单价高提升业务调性及消费者宽度的，这样在业务上线之前，就可以对业务整体把控及利润预测有了一个清晰的认知，在业务上线之后就可以根据原定的规划来调整业务，让业务不会在遇到各种突发情况后跑偏，最终达到销售额利润双向提升达到预期。

（来源：A-Lu跨境）